La costruzione del web awareness, cioè la notorietà della marca, è il punto cruciale di una strategia di marketing. La maggior parte degli sforzi nel marketing sono rivolti a questa fase importantissima, o per lo meno così dovrebbe essere.
Qui di seguito alcuni suggerimenti per ottenre questo scopo nell’era del search marketing
Paid Search
Il paid search viene usato spesso erroneamente solamente per raggiungere obbiettivi a breve termine: traffico e conversioni. Soprattutto in questo periodo di crisi finanziaria e recessione ho notato che molte aziende hanno diminuito il budget rivolto al Web Marketing riducendo soprattutto il bidding di keyword più generiche (quelle utili per fare branding).
Chi ha studiato marketing sa bene che in realtà il vero valore del proprio business sta nel valore del marchio. Un marchio forte è fondamentale per garantire il proprio futuro e per aumentare sempre di più il valore complessivo dell’azienda.
Tramite il paid search (adwords soprattutto) è opportuno comprare le keyword che fanno parte del nostro business associandole a degli ads che contengono il brand e una comunicazione “forte”. Vanno creati gruppi diversi in maniera da dividere il più possibile a secondo del nostro mercato.
Non badate troppo al costo per conversione di questi gruppi di annunci. Devono essere studiati soprattutto per associare la propria immagine a determinati settori. Le keyword che dovete comprare non devono essere necessariamente troppo generiche o broad. Vi dovete fare le solite domande che si fanno nei marketing plan:” Cosa mi differenzia dai miei competitor?” “Quali sono i miei punti forti?” e quindi “Cosa e come voglio Comunicarlo?” Vediamo un caso pratico inventato:
Ho un’azienda che produce e vende aspirapolveri. La prima cosa che devo fare è capire cosa mi differenzia dai miei competitor e quali sono i miei punti forti. Poi mi devo chiedere che cosa voglio comunicare al mio target audience. Vendo aspirapolveri molto economici e si distinguono oltre per il prezzo per il fatto che consumano poco e sono leggeri. Una volta fatto il ragionamento andiamo a creare i nostri ad group rivolti al branding.
Nel nostro caso possiamo creare diversi gruppi. Uno ad esempio potrebbe essere un gruppo rivolto all’economicità del prodotto . Alcune Keyword potrebbero essere: “aspirapolveri economici, prezzi bassi aspirapolveri, miglior prezzi aspirapolveri…”. Gli annunci dovrebbero contenere il brand e un messaggio forte con il così detto effetto remind me. Ad esempio: Pinco Pallino vende gli aspirapolveri ai prezzi più bassi del web.
Un’altro gruppo può essere rivolto per esempio alla leggerezza: “aspirapolveri leggeri, aspirapolvere light…” e così via. L’annuncio deve comunicare e far ricordare il nome del brand oltre che l’associazione “aspirapolveri leggeri”
Possiamo creare anche un gruppo molto più generico, con keyword molto broad come “aspirapolveri”. In questo modo gli utenti associeranno il brand a quella keyword. Attenzione ai prezzi. Per non spendere un capitale potete decidere di investire solo un piccolo budget giornaliero su gruppi così generici e soprattutto utilizzare la funzione dell’orario. Alcuni orari sono migliori di altri per apparire, a secondo del proprio mercato.
Importantissima è la landing page, cioè la pagina del sito collegata all’annuncio, anche nelle fasi di branding. Personalmente consiglio di non utilizzare la Home Page in queste campagne, ma pagine progettate appositamente per fare branding e comunicare qualcosa di forte.
La stessa cosa si più fare con banner e video sfruttando l’effetto visivo: colori, slogan, logo. La memoria visiva e in generale la comunicazione che gioca sui sensi è fondamentale nel marketing e va sfruttata anche con il paid search tramite i vari network a disposizione (adwords, Yahoo! Search Marketing).
Ricerca Organica
Questo è uno dei miei punti preferiti. Sono pochissimi in Italia le aziende che lavorano sulla costruzione del brand tramite la ricerca organica. Probabilmente perché il messaggio che si passa può sembrare meno evidente. Ma non è così.
Uno studio ha dimostrato che il 41% degli utenti pensano che i siti che appaiono ai primi posti dei motori di ricerca sono i leader nella propria nicchia di mercato. Bisogna giocare su questa piccola ingenuità dei naviganti su internet (in senso non offensivo ovviamente). E’ importantissimo essere nei primi posti, soprattutto con le keyword di cui si parlava poc’anzi. Probabilmente non sono quelle che ci interessano a livello di conversione, ma sono fondamentali per il branding. Le metadescription vanno ottimizzate al meglio proprio come si fa quando si crea un annuncio su Adwords. Bisogna stupire e essere ricordati!
Una strategia potrebbe essere quella di creare dei contenuti speciali per questo scopo. Tenete sempre a mente le 4 P del marketing (Product, Price, Place, Promotion). Spiazzate i vostri competitor, sollevando i vostri punti di forza. Esso può essere nel prodotto, nel servizio offerto, ma anche nel prezzo o nel fatto che è un prodotto o servizio rivolto solo ad una certa nicchia. Le analisi sono fondamentali. Il Search Marketing segue sempre le regole del vecchio marketing.
Ovviamente i contenuti che vengono creati per questo scopo vanno spinti con una buona campagna di link building, stando sempre attenti alle anchor keyword utilizzate. Anche quelle aiutano alla crescita del brand.
Blogging e Video
Il blog è uno dei migliori strumenti per rafforzare il proprio brand. Tra l’altro è molto economico, ma richiede uno sforzo continuo di aggiornamento. E’ un modo per potersi differenziare. Usatelo per far capire ai vostri utenti che siete i veri esperti del vostro settore. Deve essere una fonte di comunicazione diretta al vostro target audience. Usatelo per ascoltare (tramite i commenti). Il blog solitamente è più semplice da posizionare, soprattutto se di qualità e aggiornato spesso. Può portare moltissimo traffico dal Natural Search e se ben utilizzato può essere l’arma in più. I Video sono altrettanto importanti, spesso utilizzabili con il blog.
Social Networks
Non poteva mancare l’ultimo arrivato, ma ormai sempre pilastro portante del search marketing. Il Social Media. Il primo trucco è semplicissimo: esserci! Sembra banale, ma le aziende che sfruttano i social media per il branding sono pochissime.
Decidete quali sono i siti su cui esserci a secondo del vostro mercato. Create gruppi, partecipate, fatevi vedere. I social media sono una grande piazza con tante persone e bancarelle. Le strategie su come agire possono essere diverse. Ogni mercato ha le sue opportunità. Utilizzate le vecchie regole del marketing, funzionano sempre.
Destinate una parte del budget e dei vostri sforzi per il Brand Building. E’ di fondamentale importanza, soprattutto in un periodo come questo dove l’economia farà fuori tutte le aziende “anonime”.