Uno tei temi centrali delle strategie di marketing online è quello della scelta dei strumenti e dei mezzi su cui pianificare l’attività di comunicazione online; i pubblicitari parlano di Media Mix e di Media Planning come le azioni orientate a comprendere dove e come distribuire il proprio budget sui vari mezzi e pianificare la propria azione di comunicazione. Possiamo parlare anche di Media Mix online? Quali sono le leve e gli strumenti più opportuni che bisogna considerare? Quali fattori influenzano questa scelta? Come in definitiva possiamo costruire un piano ottimale per promuovere o rafforzare la notorietà della nostra marca online, acquisire contatti qualificati, oppure incrementare il numero ed il volume delle nostre vendite online?
Ultima domanda: ha senso parlare di Media Mix online (raggiungere il consumatore, colpire al cuore il nostro target) in ottica Social? Ovvero in una logica di marketing di tipo pull (no target ma persone, no comunicazione ma conversazione), un marketing sociale, partecipativo e collaborativo, ha senso provare a integrare i social Media all’interno del nostro Online media planning?
ressante mostrata da Enrico Gasperini (Pioniere nello sviluppo di nuovi modelli di marketing e comunicazione applicati ai media digitali) durante la sua presentazione al web2oltre
Per quanto riguarda gli strumenti per la promozione di un sito online a vi propongo questo processo:
- definizione della tipologia della campagna: brand building o direct response
- definizione obiettivi della campagna: lead generation/ecommerce, market awareness, community/brand building
- identificazione della target audience online (a chi ci rivolgiamo: quanti sono, cosa fanno online, dove li posso trovare, quali siti visitano, a cosa sono interessati, -> analisi delle variabili demo-psico-webografiche, etc)
- definizione del budget e dei ritorni attesi (il famoso ROI o ROAS (Return On Advertising Spending) e metriche per valutare l’andamento della campagna (per es il Lifetime customer value)
- identificazione degli strumenti di marketing online e di social media e distribuzione del budget (es. 30% per keyword advertising, 20% per seo, 20 % per direct emailing, 20% per banner advertising, 10% per viral & social )
- esecuzione della campagna/e online
- monitoraggio, analisi dei risultati e dei ritorni consesguiti (ROI nel breve ma anche CLTV nel medio-lungo termine).
ma nel momento in cui si inseriscono anche la componente social, in che modo si possono paragonare e stimare il loro contributo? Non c’è rischio di paragonare dati troppo eterogenei? Ovvero, azioni assolutamente misurabili (come le DEM o le campagne pay per click) con altre molto più intangibili (quanto pesa in termini di trust una buona recensione o la citazione positiva su Wikipedia, o una segnalazione della mia storia su Digg? certamente si possono misurare gli impatti sulla link popularity e /o sul numero dei visitatori, ma che dire del passa parola virale, e degli effetti positivi in termini di reputazione?).
Si può disquisire a lungo sulla integrazione del Social all’interno del Media Mix online o forse, più correttamente, avrebbe senso parlare di un Social Media Mix online? Se sì bisognerebbe estendere queste considerazioni includendo le Social metrics; non più CTR, CPC, CPA, CPL, ROI e ROAS ma forse bisognerebbe trovare una metrica per misurare l’ engagement, il cooinvolgimento, la partecipazione, il desiderio di condividere share – di segnalare – bookmark, di inoltrare – viral; si dovrebbe considerare ancora il Download /view time per un video o il tempo passato a seguire un webinar.