La legge di Metcalfe è semplice ma di grossa portata, essa mette in rilievo il comun denominatore di tutte le tecnologie di comunicazione: “l’utilità ed il valore di una rete sono pari ad n^2 – n dove n è il numero degli utenti”. In parole più semplici dice che il valore di una rete cresce esponenzialmente con l’aumentare del numero dei suoi utenti.
Tale legge vale per qualasiasi innovazione tecnologica, dai cellulari ai fax, dai tablet a Facebook. Quello che rappresenta l’evoluzione concettuale che porta con sè questa legge è proprio il fatto che sposta l’attenzione non sull’innovazione in sè ma al numero degli utenti che adottano quella tecnologia. Il valore intrinseco della tecnologia è nullo se nessuno l’utilizza; al contrario cresce al crescere degli utenti (ricordiamo la scelta degli utenti del VHS rispetto al betacam, questa era qualitativamente migliore, ma gli utenti hanno scelto comunque il VHS).
Spesso le tecnologia sono state reinterpretate, e sono stati gli utenti stessi s ridefinirne l’utilità. Facebook, ad esempio, è nato come versione online del classico annuario scolastico prima di diventare il social network più popolato del mondo. Gli inventori di Twitter avevano come obiettivo quello di costruire un sistema di invio SMS a basso costo via web, con l’adozione da parte di un numero significativo di utenti è diventato uno strumento di microblogging. Per non parlare di internet, la rete delle reti, che quando è stata concepita doveva essere ben altro rispetto a quello che è diventato (ARPANET).
Trasponiamo ora questa legge al nostro campo: il marketing. Se una tecnologia ha bisogno di tanti utenti per accrescere il proprio valore in maniera esponenziale allo stesso modo il marketing ha bisogno di una massa di utenti per rendere di successo le proprie campagne? Quando un’idea di marketing diventa così popolare da essere condivisa dalla stragrande della maggioranza del target di riferimento, essa può diventare stratificazione culturale ed il brand può trasformarsi in lovemark? Prendiamo ad esempio Apple: i suoi clienti sono talmente soddisfatti dei suoi prodotti ed è talmente alta la reputazione di cui gode quella tecnologia ai loro occhi per cui si può parlare di una vera e propria sedimenzione culturale: il senso di quella tecnologia si confonde con l’insieme delle visioni dei suoi utenti, che diventano a tutti gli effetti i detentori del valore di quella tecnologia.