Conversocial, un servizio che aiuta le aziende a gestire le interazioni con il pubblico nella giungla dei social media, ha pubblicato uno studio molto interessante sul pessimo rapporto che i grandi marchi hanno con la galassia di Twitter.
Da quanto risulta è estremamente difficoltoso per i brand comprendere la natura di dialogo di questo social media. Spesso usato più che altro come altoparlante per diffondere pubblicità e promozioni, Twitter ha un potenziale estremamente elevato se usato con perizia: consente un reale, onesto rapporto diretto con i clienti.
Le aziende analizzate sono quelle della moda americana, un mercato che dovrebbe agire a stretto contatto col pubblico e che comprende marchi come American Eagle, GAP e Foot Locker. Alla prova dei fatti, analizzando oltre 8000 tweet che “@menzionavano” un’azienda specifica sono emersi alcuni errori tanto grossi quanto ricorrenti, che personalmente ritengo universali e tipici di qualunque grande entità commerciale che agisca sui social media.
In primo luogo, le mancate risposte: solo il 13% delle lamentele sono state prese in considerazione. Un utente ignorato è un utente infelice, ma secondo Conversocial l’errore è di natura gestionale, perchè gli esperti di social media impiegati dalle aziende non sono in grado di gestire i casi propri del customer care, e viceversa il personale del customer care è completamente digiuno di social media. Inoltre i team di pubbliche relazioni che si occupano di Twitter sono cronicamente sottodimensionati. E’ estremamente impegnativo affrontare le migliaia di lamentele quotidiane subite da un grosso marchio e per giunta questi team lavorano con un orario e non sono presenti nel weekend. Purtroppo Twitter non dorme mai e non va in vacanza.
Il secondo grosso problema consiste nel ritardo alle risposte. Molte aziende sono virtuose e rispondono entro 20 minuti, ma la maggior parte si trova nell’estremo opposto, mettendoci anche 10 ore. Forse una risposta dopo dieci ore è meglio di nulla, ma vale la pena notare che simili ritardi “possono rappresentare delle opportunità mancate”, come dice Conversocial. Twitter non è l’email, ogni comunicazione deve essere breve, concisa e soprattutto fulminea.
Sebbene sia possibile immedesimarsi nei problemi delle grandi aziende, sommerse dai messaggi degli utenti, qui va spezzata una lancia a favore dell’alta qualità del dialogo di questo social media. Secondo lo studio, solo il 9% dei tweet presi in esame era puramente negativo, mentre il 48% di essi consisteva di semplici domande, prive di toni aggressivi. Di fronte a tanti sinceri tentativi di comunicare è davvero ridicolo limitarsi a “sparare” semplice pubblicità. Purtroppo la dimensione corale, egalitaria di Twitter è difficile da comprendere per un’entità commerciale abituata ai soliti vecchi uffici stampa e all’ordinario customer care.